Burgers verlangen een steeds sterker maatschappelijk profiel van bedrijven. Ze moeten echt wat bijdragen aan onze wereld. Want monomane focus op winst is zo passé. Maar eenmaal in de winkel slaat diezelfde burger als een blad aan de boom om. Tussen de schappen wint de portemonnee (consument) het al snel van sociale betrokkenheid (burger). Dat is één van de conclusies uit Citizens Engage!, dat PR-bureau Edelman afgelopen week presenteerde. Sociaal betrokken ondernemen, ik ben er helemaal voor, maar hoe maak het je het tot een succesvol onderdeel van je bedrijfsvoering. Door dicht bij jezelf te blijven.
Edelman, dat ook in Amsterdam kantoor houdt, is een van de bureaus dat veel energie steekt in wat zij zelf good purpose marketing noemen. Deze vorm van beïnvloeding borduurt voort op de do well by doing good-filosofie waarmee Bruce Burtch dertig jaar geleden opzien baarde. Hij verbond als eerste maatschappelijke betrokkenheid met de bedrijfsdoelstelling meer winst te genereren. Dus niet alleen nemen, maar ook geven.
Na een periode op een wat lager pitje te hebben gesudderd lijkt de koppeling sociale bijdrage-merkbeleving weer aan terrein te winnen. Al vier jaar lang neemt Edelman wereldwijd een opwaartse trend waar: vooral de zogeheten Millennial-generatie (18-29 jaar) spreekt het aan. Ik zou er haast deze gouwe ouwe van opzetten (uitvoering Eddie Vedder), hoewel deze mij (bouwjaar 61) meer aanspreekt. Krachtiger en directer.
Oprechtheid en scepsis
Voor Citizens Engage! ondervroeg Edelman in dertien landen (waaronder Nederland) ruim 7.200 consumenten naar hun sociale inborst in relatie tot de merken/producten die ze kopen. Vooral in de opkomende economieën kan het goededoelenproduct populair op veel sympathie rekenen. In Nederland is dat een stuk minder. Slechts 35 procent geeft aan zo’n product ook daadwerkelijk te zullen kopen.
De spanning tussen zeggen en doen komt in het onderzoek vaker naar boven. Wereldwijd stelt 87 procent van de consumenten dat bedrijven hun sociale bijdrage aan een samenleving even zwaar of zelfs zwaarder moeten laten wegen dan puur alleen het winstoogmerk. Maar het onderzoek toont ook 47 procent dat de oprechtheid van bedrijven op dit vlak in twijfel trekt.
‘Ze doen het alleen maar om goede sier te maken, niet omdat ze zich werkelijk betrokken voelen,’ Opmerkelijk is dat die groep sceptici in een jaar tijd met tien procentpunten is gegroeid.
Is good purpose marketing daarmee een holle frase? Ik hoop van niet. In een samenleving waar door individualisering, ontzuiling en ontkerkelijking veel sociale cohesie verloeren is gegaan, liggen grote kansen voor bedrijven die een betekenisvolle rol willen spelen. Die onderscheid willen maken, dingen werkelijk willen veranderen.
TOMS, Bionade, Levi's
Aan PR & Marketingbureaus de taak voor hun klanten dat maatschappelijke profiel ook een geloofwaardige invulling te geven. Want alleen dan wint in de winkel de burger het van de consument. Alleen dan geeft die 47 procent sceptici zijn reserves op. Want niemand wil voor de gek gehouden worden. Het moet wel deugen.
In Citizens Engage! worden enkele voorbeelden van maatschappelijk betrokken ondernemen aangestipt. Zoals TOMS. De Amerikaanse schoenenfabrikant geeft voor elk verkocht paar een stel schoenen aan een kind dat anders blootsvoets zou gaan. Dichterbij huis heb je het Duitse Bionade, dat met Hackedicht – Schultour der Knappschaft alcoholmisbruik onder jongeren probeert terug te dringen.
Of deze voorbeelden 100 procent integer en authentiek zijn durf ik niet te zeggen. Maar ik geef ze graag het voordeel van de twijfel. Zoals ik dat ook aan Levi’s geef, bij hun campagne Go Forth die perfect aansluit op de Frontier-mentaliteit van de oer-Amerikaan in zijn blue jeans.
Centraal in Go Forth staat Braddock, een vervallen voorstadje van Pittsburgh (Pennsylvania). Eens een bloeiende gemeenschap van 20.000 inwoners, na het verdwijnen van de staalindustrie anno 2010 een desolaat oord van 3000 mannen, vrouwen en kinderen. Zonder werk en goed onderwijs, een gewillig slachtoffer van lamlendigheid en verveling. De favoriete uitvluchten: booze, crack & coke.
Levi’s besloot Braddock de helpende hand te bieden. Daarbij mijnde het de kernwaarden die zowel de jeansfabrikant als Amerika groot hebben gemaakt. De pioniersgeest. Gewone mensen – werklui, boeren, kooplieden, arbeiders - die op zoek naar een betere toekomst het heft in eigen in handen namen en met hard werken grenzen verlegden en gemeenschappen wisten op te bouwen. ‘No longer content to wait for better times... I will work for better times. Cause no one built this country in suits.’
Go Forth bestaat in Braddock uit tal van projecten, van het opzetten van een stadsboerderij tot de renovatie van het gemeenschapshuis. Dit alles zorgt voor werk, brengt mensen bij elkaar. Het spreekt mij aan, vooral ook omdat het niet om de haast obligate initiatieven in Malawi of Sri Lanka gaat (altijd goed, kun je geen buil aan vallen), maar om een project dicht bij huis. Zeker, met pretenties en daarmee met een hoog afbreukrisico. Misschien vind ik het daarom ook zo goed. Het getuigt van lef. Hoe het er na enkele maanden uitzag? Beter. Niet perfect, maar beter. Zie hieronder.
Kom op corporate Nederland, ga die uitdaging aan en verzin iets dat rijmt met je identiteit en waarmee je de samenleving verder helpt. Noem het good purpose marketing of voor mij part rentmeesterschap, het maakt mij niet uit. Maar laten we aan de slag gaan, blijmoedig en enthousiast. Er is een wereld te winnen, vaak al om de hoek.
Reacties