Mijn aandacht heb je met een
kop als ‘Miljarden euro’s aan cash ongebruikt’, zeker als het om dik 350
miljard pietermannen gaat. De kracht van het grote getal. Helaas bleek deze boodschap
niet op mij betrekking te hebben – daar ging een meevaller – maar op bedrijven
die inefficiënt omgaan met hun werkkapitaal.
Op dat moment heb je twee keuzes: afhaken (het gaat mij niet aan) of doorlezen (kijken of ik er toch wijzer van word). Het werd de laatste optie en vol goede moed opende ik het persbericht van een Amsterdamse bedrijvenconsultant. Het bleek een fraai voorbeeld van PR dat mij inspireerde om drie jaar geleden de journalistiek vaarwel te zeggen voor een oversteek naar 'the other side'.
'Miljarden euro's aan cash ongebruikt' wil duidelijk aanhaken op een actuele maatschappelijke ontwikkeling: de economische crisis en de pijn die bedrijven daarvan ondervinden. De consultant dacht mogelijk bij zichzelf dat een tip die bedrijven bakken met geld oplevert per definitie de media haalt. Zijn gouden advies behelsde een beter beheer van je werkkapitaal, onderbouwd met een onderzoek onder 216 Europese bedrijven (gezamenlijke omzet 3700 miljard euro), met als eindresultaat dat de gevisiteerde ondernemingen zomaar 353 miljard euro aan beschikbare liquiditeit laten weglopen. Als dat geen nieuws is. Optikken die conclusie en naar de media ermee.
En daar bleef het vervolgens stil. De belangrijkste reden: het stuk bevat helemaal geen nieuws. Al in de jaren '90 predikte Dudley Eustace als Philips-saneerder 'cash is king'. Zorg voor een bruikbare cashflow, voorkom dat het geld vastzit in debiteuren of voorraden.
Wat destijds gold, geldt nog steeds. CFO's, accountants en controllers doen niets liever dan met wapperende handen vol met bankbiljetten bij hun baas binnenlopen. Maar kennelijk komt dat, als het er op aan komt, slechts zelden voor. De vraag die mij dan bezighoudt is: hoe komt dat dan. Is het een gebrek aan discipline binnen de onderneming, geeft iedereen maar lukraak uit en ziet niemand toe of leveranciers de rekeningen wel tijdig betalen? Vertel het me, consultant, als onafhankelijk adviseur ben jij bij uitstek de persoon om dit soort bedrijven een spiegel voor te houden.
In het persbericht blijft dit alles uit. Het bericht strandt in een bekende constatering en stelling. Gelardeerd met een abstract groot bedrag, nergens een oplossing. Met zo'n invalshoek val je niet op, of het moet bij die 'media' zijn die vooral bedreven zijn in het hanteren van de copy-and-paiste-knoppen (helaas komen er daar steeds meer van). De media die er toe doen, en waar je je vanuit PR-oogpunt als 'thoughtleader' wilt positioneren, willen nieuws en bij oud nieuws originele invalshoeken waardoor het toch weer nieuws wordt. Het is aan ons, als aanbieders, de media dat onderscheidende aan te bieden.
De auteurs van het persbericht waren overigens zelf ook niet overtuigd van de nieuwswaarde. Lees de eerste zin: 'Door de huidige economische crisis geldt weer 'cash is king'. Het woordje 'weer' geeft al aan dat we met iets bekends te maken hebben. En bekend is geen nieuws. Bij een journalist is de rek er dan al snel uit. Toedeledokie, de volgende vijf persberichten zitten immers alweer in de mailbox. Voor jou tien anderen.
Tip: Dieper graven vergroot de kans op nieuws. Heel eenvoudig, door bij het opstellen van een persbericht door te vragen. Als een journalist. Levert vaak verrassende resultaten op.
Media stellen dat op prijs. Ze zullen je een volgende keer eerder bellen, bijvoorbeeld wanneer ze behoefte hebben aan een reactie op een statement van het kabinet dat bedrijven onterecht klagen over de haperende kredietverstrekking door banken (ik noem maar wat). Je hebt immers laten zien meerwaarde (inhoudelijk nieuws) te kunnen leveren, je geloofwaardigheid is toegenomen.
Tip 2: Wees bereikbaar. Graag had ik de consultant de ruimte geboden voor een toelichting. Helaas bleef een telefoontje uit. Bij een tweede poging een antwoord te krijgen werd verteld dat de aangewezen zegsman 'op dit moment andere prioriteiten heeft'. Auw, klassieke fout. Stelregel is dat je altijd van je laat horen. Ben je verhinderd, dan is er iemand anders binnen de organisatie die de bellende journalist inhoudelijk verder kan helpen. Anders is het: gemiste kans.
Het is natuurlijk een bloody shame dat dit soort berichten de wereld wordt ingeslingerd. Wie zit er dan achter de PR-knoppen, vraag ik me elke keer weer af? Met dit soort berichten kun je het hele Catshuis drie keer per jaar behangen. Maar ja, communicatie is geen lakmoesproef. Achteraf kun je immers nooit bewijzen dat het anders had kunnen gaan. Enerzijds leuk voor de werkgelegenheid (dus eens Tim), anderzijds toch wel schandelijk voor 'het vak' (want zo blijf ik het maar noemen). Groeten, Paul Hager.
Geplaatst door: Paul Hager | 09/05/2009 om 10:21 nm
Dag Wim,
Zolang er veel mensen zijn die dergelijke persberichten schrijven, blijven wij aan het werk, toch? Het kunnen er niet genoeg zijn ;-)
Geplaatst door: Tim | 09/05/2009 om 12:36 nm